ในปัจจุบันผู้คนทั่วโลกต่างคุ้นเคยกับบริการสมัครสมาชิกเพื่อฟังเพลงหรือดูภาพยนตร์ในระบบ Streaming ผ่านผู้ให้บริการ เช่น Netflix หรือ Spotify แทนการซื้อแผ่น CD DVD หรือการซื้อภาพยนต์หรือเพลง เป็นเรื่องๆ ผ่าน iTunes เหมือนเช่นในอดีต เนื่องจากผู้ให้บริการเหล่านี้สามารถตอบโจทย์ของผู้บริโภคได้ดีกว่า ทั้งในแง่ของราคา และความสะดวกในการเข้าถึงบริการ โดยที่ผู้บริโภคไม่จําเป็นต้องเป็นเจ้าของ (Ownership) เพลงหรือภาพยนตร์นั้นๆ ภายใต้ความสําเร็จดังกล่าว ส่งผลให้ภาคธุรกิจหลากหลายอุตสาหกรรม นํารูปแบบ การให้บริการแบบสมัครสมาชิกมาให้บริการแก่ลูกค้า ก่อให้เกิดคําว่า Subscription Economy
Subscription Economy หมายถึง ปรากฏการณ์ที่ภาคธุรกิจเปลี่ยน Business Model จากรูปแบบการ ขายสินค้าและให้บริการแก่ลูกค้าแบบดั้งเดิมเป็นครั้งๆ (Traditional pay-per-product or service) สู่รูปแบบ การให้บริการแบบ Subscription-based (การให้บริการแบบสมัครสมาชิก) โดยการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวมี สาเหตุมากจากการที่ Business Model แบบ Subscription-based สามารถตอบโจทย์ความต้องการของ ผู้บริโภคในปัจจุบันได้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เนื่องจาก Business Model แบบดั้งเดิมมักออกแบบผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มลูกค้า (Customer Segment) มากกว่าความต้องการเฉพาะ บุคคล และหากลูกค้าต้องการสินค้าหรือบริการที่ดีขึ้น ลูกค้าจําเป็นต้องมีการซื้อสินค้าหรือบริการใหม่ เนื่องจากมีปัจจัยด้านความเป็นเจ้าของมาเกี่ยวข้อง ในขณะที่ Business Model แบบ Subscription-based ให้ความสําคัญกับความต้องการลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ โดยลูกค้าสามารถเลือกรูปแบบการสมัคร สมาชิกที่เหมาะสมกับความต้องการของตนเองได้ (Personalization) นอกจากนี้ ธุรกิจแบบ Subscription- based ยังสามารถวิเคราะห์ข้อมูลการใช้งานของลูกค้า เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตอบสนองต่อคุณค่าที่ลูกค้าต้องการ และนําเสนอแก่ลูกค้าได้อย่างทันท่วงทีและสม่ําเสมอ เนื่องจากธุรกิจ แบบ Subscription-based ไม่มีข้อจํากัดด้านความเป็นเจ้าของเหมือนกับ Business Model แบบดั้งเดิม
โดยทั่วไป Business Model แบบ Subscription-based สามารถแบ่งกระบวนการให้บริการได้ 6 ขั้นตอน คือ 1) การชักจูงให้เกิดการสมัครสมาชิก (Getting subscribers) 2) การวิเคราะห์การใช้งานของ ลูกค้า (Monitor usage) 3) การพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการให้ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าอย่าง สม่ําเสมอ (Finding new ways to deliver ongoing value to customers) 4) การสร้างความภักดี (Build long-term loyalty) 5) การรักษาลูกค้าเดิมให้ใช้บริการต่อไป (Retaining existing subscribers) และ 6) การได้ รายได้จากลูกค้าอย่างต่อเนื่อง (Accounting for recurring revenue)
หลังจากที่ผู้อ่านได้เห็นภาพของ Business Model ใน Subscription Economy แล้ว ผู้อ่านอาจมี ความคิดว่าเรื่องดังกล่าวไม่ใช่เรื่องใหม่ และผู้อ่านอาจคุ้นเคยกับบริการสมัครสมาชิกอยู่แล้ว เช่น การสมัคร สมาชิกเพื่อฟังเพลงจาก Apple Music หรือการใช้บริการ Microsoft Office ในรูปแบบสมัครสมาชิก อย่างไรก็ ตาม เพื่อให้ผู้อ่านได้เห็นในมุมของธุรกิจแบบสมัครสมาชิกในภาพกว้างมากยิ่งขึ้น ผู้เขียนขออนุญาตนําเสนอ ธุรกิจที่มีความโดดเด่นและคาดไม่ถึงในการนํา Business Model แบบ Subscription-based มาใช้ให้บริการ แก่ลูกค้า ได้แก่ Rent the Runway และ Book by Cadillac ในบทความนี้
Rent the Runway เป็นผู้ให้บริการเช่าเครื่องแต่งกายและเครื่องประดับ ตั้งแต่ชุดแต่งงาน ชุดทํางาน จนถึงชุดลําลองผ่านช่องทางออนไลน์และช่องทางสาขา โดยมีจุดเด่น คือ การให้บริการเช่าชุดแบรนด์เนมระดับ หรูหราและมีราคาแพง ภายใต้ราคาที่เอื้อมถึง และการอํานวยความสะดวกให้แก่ลูกค้าโดยการให้บริการรับและส่งชุดถึงที่โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม นอกจากนี้ เนื่องจาก Rent the Runway เป็นธุรกิจเช่าเสื้อผ้า ออนไลน์ ลูกค้าไม่มีโอกาสทดลองไซส์เสื้อผ้าเหมือนการใช้บริการร้านเช่าชุดโดยทั่วไป Rent the Runway จึง เลือกใช้กลยุทธ์การมอบเสื้อผ้าไซส์สํารองฟรีอีก 1 ไซส์ให้แก่ลูกค้า เพื่อลดปัญหาชุดไม่พอดีกับตัวและดึงดูดให้ ลูกค้าตัดสินใจใช้บริการได้ง่ายขึ้น
Rent the Runway แบ่งประเภทการให้บริการเป็น 3 ระดับ คือ 1) RTR Reserve ให้บริการเช่าชุด 4 ถึง 8 วัน ในราคาเริ่มต้นที่ 30 ดอลลาร์สหรัฐ ต่อครั้ง 2) RTR Update ให้บริการเช่าชุดจํานวน 4 ชิ้นต่อเดือน ในราคา 89 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน และ 3) RTR Unlimited ให้บริการเช่าชุดได้ไม่จํากัด (เช่าพร้อมกันสูงสุด ได้ 4 ชิ้น) โดยลูกค้าสามารถสลับสับเปลี่ยนชุดใหม่ได้ตามที่ต้องการในราคา 159 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน ปัจจุบัน Rent the Runway มีจํานวนสมาชิกผู้ใช้บริการกว่า 8 ล้านราย และมีรายได้จากการให้บริการกว่า 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2017
Book by Cadillac: Luxury Vehicle Subscription Service
Book by Cadillac เป็นบริการเช่ารถยนต์แบบ Subscription-based ของ Cadillac บริษัทรถยนต์ ระดับพรีเมียมสัญชาติอเมริกัน ภายใต้บริษัท General Motor ซึ่งเป็นผู้ให้บริการรายแรกๆ ที่ทดลองให้บริการ ในลักษณะดังกล่าว โดยคิดค่าบริการแรกเข้าจํานวน 500 ดอลลาร์สหรัฐ และค่าบริการรายเดือนอีก 1,800 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งครอบคลุมค่าจดทะเบียน ภาษี ประกันอุบัติเหตุ และค่าบํารุงรักษา นอกจากนี้ บริการของ Book by Cadillac ยังมีจุดเด่น คือ ผู้สนใจใช้บริการสามารถสมัครสมาชิกและจองรุ่นรถยนต์ Cadillac ที่ต้องการผ่าน Mobile Application โดยผู้ใช้บริการสามารถรับรถยนต์ที่สั่งจองได้ทั้งที่บ้านและที่ทํางาน ผู้ใช้บริการ Book by Cadillac ยังสามารถเปลี่ยนรถยนต์ได้ตามที่ต้องการสูงสุดถึง 18 ครั้งต่อปี
สาเหตุที่ค่ายรถยนต์อย่าง Cadillac เลือกใช้ Business Model แบบ Subscription-based เนื่องมาจาก 2 ปัจจัยหลัก คือ 1) ต้องการให้ผู้บริโภคมีโอกาสลองสัมผัสกับแบรนด์ Cadillac มากยิ่งขึ้น และ 2) คือ ทัศนคติ ทางการเงินของคนรุ่นใหม่ที่เปลี่ยนแปลงไป คนรุ่นใหม่รู้สึกไม่อยากแบกภาระทางการเงินก้อนใหญ่จากการซื้อรถยนต์ รวมถึงมองว่าการเป็นเจ้าของรถยนต์ไม่ใช่สิ่งสําคัญเมื่อเทียบกับการนําเงินไปใช้เพื่อสร้างประสบการณ์ ด้านอื่นๆ
ปัจจุบันบริการ Book by Cadillac ให้บริการเช่ารถยนต์จํานวน 5 รุ่น ได้แก่ รุ่น XT5 (ราคาเริ่มต้นขายที่ $41,590) รุ่น CT6 (เริ่มต้นที่ $55,090) รุ่น ATS-V (เริ่มต้นที่ $62,590) รุ่น Escalade (เริ่มต้นที่ $75,990) และ รุ่น CTS-V (เริ่มต้นที่ $87,490) และเปิดให้บริการใน 3 เมืองของประเทศสหรัฐฯ ได้แก่ New York Dallas และ Los Angeles และ Munich ประเทศเยอรมนี โดยผู้ใช้บริการกว่าร้อยละ 90 เป็นผู้ใช้รายใหม่ที่ไม่เคยเป็น เจ้าของรถยนต์ Cadillac มาก่อน จากผลความสําเร็จดังกล่าวส่งผลให้บริษัทรถยนต์รายอื่น ได้แก่ BMW และ Mercedes-Benz ได้ริเริ่มโครงการนําร่องให้บริการในรูปแบบ Subscription-based เช่นเดียวกัน
ท้ายที่สุดนี้ จากผลการศึกษา Zuora Subscription Index ในปี 2017 พบว่า ธุรกิจในรูปแบบ Subscription-based มีจํานวนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และมีอัตราการเติบโตของรายได้สูงกว่าบริษัทจัดทะเบียน
ใน S&P 500 ถึง 9 เท่า นอกจากนี้ จากผลการสํารวจด้านผู้บริโภคของสถาบันวิจัยหลายๆ แห่ง พบว่า กว่าร้อยละ 50 ของชาวอเมริกันมีการซื้อสินค้าและบริการในรูปแบบ Subscription-based (สํารวจและ วิเคราะห์โดย McKinsey&Company เดือนกุมภาพันธ์ 2018) และร้อยละ 89 ของชาวอังกฤษใช้บริการธุรกิจ รูปแบบสมัครสมาชิกอย่างน้อยหนึ่งอย่าง ซึ่งเพิ่มขึ้นร้อยละ 11 เมื่อเทียบกับปี 2016 (สํารวจโดย YouGov เดือนกันยายน 2017) อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ธุรกิจทุกรายที่จะประสบความสําเร็จได้ด้วย Business Model แบบ Subscription-based มีธุรกิจเพียงน้อยรายที่สามารถทํากําไรได้จาก Business Model นี้ แม้แต่ Rent the Runway ก็เพิ่งจะมีกําไรในช่วง 1-2 ปีหลัง นอกจากนี้ จากงานวิจัยของ Harvard Business Review พบว่า ร้อยละ 13 ของธุรกิจแบบ Subscription-based มักประสบความล้มเหลว และไม่สามารถรักษาระดับการ เติบโตของรายได้ได้ เนื่องจากหลายสาเหตุ เช่น ค่าใช้จ่ายในการดําเนินงานที่สูง การไม่สามารถรักษาคุณภาพ ของการให้บริการ หรือไม่สามารถรับมือกับกับแนวโน้มการใช้บริการที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว เป็นต้น ดังนั้น ภาคธุรกิจที่กําลังสนใจดําเนินกลยุทธ์แบบ Subscription-based จึงจําเป็นต้องมีการวิเคราะห์และกําหนดกลยุทธ์อย่างระมัดระวัง เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของธุรกิจ
