ระเบียบและกฎเกณฑ์ต่างๆ เป็นสิ่งที่อยู่คู่กับสังคมของมนุษย์มานานนับสหัสวรรษ โดยเหตุผลเบื้องต้นของการมีอยู่ ของสิ่งเหล่านี้ก็เพื่อเป็นการสร้างสภาวะหรือขอบเขตให้มนุษย์อยู่ร่วมกันได้อย่างสงบสุข ซึ่งแนวคิดดังกล่าวนี้ส่วนหนึ่งมีผลมา จากการที่ผู้ปกครองไม่เชื่อมั่นในความสามารถในการคิดเป็นเหตุเป็นผลของมนุษย์ จึงต้องมีข้อกําหนดต่างๆมาเป็นเครื่องมือ ในการกําหนดทิศทางที่ควรจะเป็นให้กับสังคม จากหลักฐานด้านวิวัฒนาการของกฎหมายในหลายๆประเทศ จะเห็นได้ว่ายิ่งเวลาผ่านไป หลายๆประเทศยิ่งมีแนวโน้มที่จะสร้างข้อกฎหมายให้มีความซับซ้อนมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่ประเทศอยู่ ในสภาวะขับคัน เช่น ช่วงสงครามโลก เนื่องจากเป็นช่วงเวลาที่มนุษย์มักถูกกระตุ้นในเกิดการกระทําโดยสัญชาติญาณได้ง่าย
อย่างไรก็ดี ในปัจจุบันนี้ พบว่ามีหลายประเทศได้ประยุกต์เอาหลักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (Behavioural Economics) เข้ามาปรับใช้ในการกําหนดนโยบายที่กระตุ้นให้ประชาชนเกิดพฤติกรรมที่ดีในหลายๆ ด้านแทนที่จะใช้การบังคับ ผ่านกฎหมาย เช่น การดูแลสุขภาพ สิ่งแวดล้อม และการศึกษา ที่แต่เดิมมักจะใช้วิธีการทางกฎหมายที่มีข้อบังคับและ บทลงโทษ แต่กลับเกิดการต่อต้านหรือไม่ได้รับความร่วมมือเท่าที่ควรจากประชาชน โดยแนวคิดใหม่นี้มีลักษณะเป็นการ แทรกแซงเพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมโดยยังคงเคารพเสรีภาพในการเลือก ซึ่งได้รับความสนใจมาก เช่น เมื่อนายกรัฐมนตรี หญิงของอังกฤษ Theresa May ใช้แนวคิดนี้ในการเก็บภาษีได้เพิ่มด้วยวิธีการเตือนหรือบอกกล่าวให้ทราบว่าเพื่อนบ้านได้จ่าย ภาษีกันไปแล้ว ซึ่งช่วยให้รัฐมีรายได้เพิ่มขึ้นถึง 30 ล้านปอนด์ จากการที่สามารถลดค่าใช้จ่ายในการจัดเก็บภาษี วิธีการ ดังกล่าวนี้ไม่ได้บังคับประชาชนเพียงแต่ช่วยเปิดช่องให้เลือกพฤติกรรม แนวคิดดังกล่าวนี้เรียกว่า Nudge (หมายถึงการผลัก เบาๆ ไปทีละน้อยเพื่อให้ไปในทิศทางที่ต้องการ) ซึ่งเริ่มเป็นที่สนใจและมีอิทธิพลต่อความคิดในปัจจุบันของผู้นํา โดยเฉพาะ อย่างยิ่งเมื่อหนังสือ ชื่อ Nudge : Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness ออกมาในปี ค.ศ. 2008 เขียนโดย Richard Thaler ร่วมกับ Cass Sunstein โดยจะเห็นได้จากการที่ประธานาธิบดี Obama สั่งตั้งหน่วยงาน พิเศษในทําเนียบขาวเพื่อพิจารณาหามาตราการจากเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมและ David Cameron นายกรัฐมนตรีอังกฤษตั้ง หน่วยงานพิเศษ คือ Behavioural Insights Team นอกจากนี้ญี่ปุ่น เยอรมันนี ออสเตรเลียและอีกหลายประเทศกําลังสนใจใช้ Nudge ในการออกนโยบายและแนวปฏิบัติที่อยู่พื้นฐานของการเข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์ในระดับย่อยโดยใช้วิธีการที่แนบเนียนไม่โจ่งแจ้งเพื่อเปลี่ยนแปลงโดยให้เสรีภาพในการเลือกมากกว่าที่จะใช้การบังคับในระดับรวมที่อยู่บนพื้นฐานว่า มนุษย์มีเหตุมีผลดังที่ปฏิบัติกันมา ทั้งหมดนี้ก็เพื่อพัฒนาประสิทธิผลของการให้บริการสาธารณะ ซึ่งในระยะหลังนี้ เพื่อให้การ คาดการณ์พฤติกรรมของประชาชนที่มีต่อนโยบายมีความแม่นยํามากขึ้น จึงมีการตั้งหน่วยงานเฉพาะขึ้นมาเพื่อเก็บข้อมูล Big Data รวมถึงใช้เครื่องมือด้าน Machine learning และ AI (Artificial Intelligence) เข้ามาร่วมในการวิเคราะห์และดําเนินการด้วย
เนื่องจากการนําแนวคิด Nudge มาใช้งานสามารถทําได้หลากหลาย ซึ่งอาจทําให้ผู้กําหนดนโยบายหรือกลยุทธ์ทั้งใน ภาครัฐและเอกชนเกิดความสับสนในการนํามาใช้ให้เกิดประโยชน์อย่างเป็นรูปธรรม หน่วยงาน Behavioural Insights Team (BIT) แห่งประเทศอังกฤษ จึงได้สรุปเทคนิคหลัก 4 ข้อ ในการนํา Nudge มาใช้ ได้แก่ การทําให้ง่าย (Easy) การทําให้น่าดึงดูด (Attractive) การทําให้เป็นส่วนหนึ่งของสังคม (Social) และการทําให้ถูกที่ถูกเวลา (Timely) หรือเรียกแบบย่อๆว่าเทคนิค “EAST” โดยมีหลักการสําคัญในแต่ละหัวข้อ ดังนี้
• การทําให้ง่าย (Easy) : ประกอบไปด้วยหลักการ 3 อย่าง ได้แก่ การทําให้ทางเลือกที่ดีที่สุดเป็นทางเลือกมาตรฐาน (make it default) การทําให้ขั้นตอนไม่ยุ่งยาก (make it less hassle) และ การสื่อสารที่ชัดเจนเข้าใจง่าย (make it simple) ดังเช่นตัวอย่างในประเทศอังกฤษเมื่อนายกรัฐมนตรีหญิง Thanasa May ต้องกระตุ้นการเพิ่มจํานว บริจาคอวัยวะ โดยถือว่าหากใครไม่ระบุว่าไม่ต้องการบริจาคก็หมายความว่ายินยอมบริจาคไปโดยปริยาย ซึ่งทําให้ยอด ร ม ง 100,000 รายปี
• การทําให้น่าดึงดูด (Attractive) : ประกอบไปด้วยหลักการ 2 อย่าง ได้แก่ การทําให้เกิดจุดสนใจ (make it an attention) และการให้รางวัลหรือสิ่งตอบแทนเป็นแรงจูงใจ (make benefits for maximum effect) ดังเช่นตัวอย่าง การแก้ปัญหา เรื่องการเล็งปัสสาวะไม่แม่น ที่เกิดขึ้นในห้องน้ําชายของสนามบินSchiphol ที่ Amsterdam ทําให้เกิดความสกปรก เลอะเทอะ ผู้บริหาร แก้ไขโดยไม่มีป้ายเตือน ไม่มีการบังคับแต่หารูปตัวแมลงในโถปัสสาวะเพื่อให้เร่งใน ตําแหน่งที่เหมาะสม จนสามารถแก้ปัญหาด้านความสะอาดได้ ทั้งยังช่วยประหยัดเวลาและแรงงานในการดําเนินงาน
อีกด้วย
• การทําให้เป็นส่วนหนึ่งของสังคม (Socket): ประกอบไปด้วยหลักการ 3 อย่าง ไก่ การทําให้รู้ว่าสังคมก้าลัง หรือ ต้องการอะไร (make it socially preferable) การทําให้เกิดการเผยแพร่ในเครือข่าย (make it collective action in the network) และ การสร้างข้อผูกมัด (make it commitment) ยกตัวอย่างเช่น การสร้างข้อผูกมัดผ่านการตั้งเป้าและ ประกาศออกสื่อจําพวก social network ก็เป็นการประยุกต์ Nudge ในลักษณะของการสร้างแรงกดดันในการบังคับใจ ตนเอง ดังกรณีของเว็บไซต์ ชื่อ sticks.com ที่เปิดโอกาสให้ผู้ใช้เข้าไปลงนามในสัญญากับตัวเองเพื่อบรรลุเป้าหมายที่ ตนกําหนด โดยต้องระบุเป้าหมาย กําหนดขอบเขตวันเวลา และเลือกได้ว่าจะพนันด้วยเงินเท่าใด ถ้าทําได้ตามเป้าก็ได้ เงินคืน แต่ถ้าไม่สามารถทําได้ ก็ต้องบริจาคเงินก้อนนั้นให้แก่การกุศล
• การทําให้ถูกที่ถูกเวลา (Timely : ประกอบไปด้วยหลักการ 3 อย่าง ได้แก่ การกระตุ้นในช่วงเวลาที่เปิดรับมากที่สุด (make it most receptive) การทําให้สมเหตุสมผลกับการประเมินผลประโยชน์ในทันที (make it match with immediate mental accounting) และ การกระตุ้น เกิดการวางแผนการรับมือเพื่อให้บรรลุ บ้านนาย (make response to events) ดังเช่นตัวอย่างการแก้ปัญหาการท้องในหมู่วัยรุ่นอเมริกัน ซึ่งจากการวิจัยพบว่าวัยรุ่นที่ท้องครั้ง แรกมีทางโน้มที่จะท้องอีก ทางการจึงมีนโยบายจ่ายให้วันละ 1 เหรียญ ตราบที่ไม่ท้องครั้งที่สอง ซึ่งทําให้วัยรุ่นตระหนัก และวางแผนเรื่องการป้องกันในทุกครั้ง เนื่องจากได้ประเมินแล้วว่าจะได้รับผลประโยชน์ในระยะยาวที่ดีกว่า
นอกจากหน่วยงานภาครัฐแล้ว ยังมีการนําแนวคิด Nudge เข้ามาใช้ในการประกอบธุรกิจของภาคเอกชน โดยระยะ หลังนี้ได้มีการนํามาใช้ร่วมกับเทคโนโลยีด้าน Internet of Thing (IoT ทํา การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคผ่าน AI มีประสิทธิผลมากขึ้น ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด ได้แก่ การทํางานของผลิตภัณฑ์ประเภท robotic home assistant (เช่น Google Home Amazon Echo และอุปกรณ์ประเภท voice interactive ต่างๆ ซึ่งเริ่มเข้ามามีบทบาทในการแทนที่การสั่งงานผ่าน หน้าจะมีมากขึ้น) ที่มักจะคอยส่งสัญญาณเตือนอย่างแนบเนียนในเวลาที่คาดว่าจะสามารถกระตุ้นการบริโภครองผู้ใช้งาน ไม่ว่าจะเป็นผ่านการแจ้งเทียนส่วน ในช่วงเวลาที่คาดว่า จะหมด หรือการแสดงออกถึงความเบ็นห่วงเป็นใยในสุขภาพ ผ่านการแสดงผลด้านสภาวะร่างกายหรือผลการออกกําลังที่ยังเป็นรองกลุ่มเพื่อนในเครือข่าย ซึ่งอาจจะช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภค สนใจซื้ออุปกรณ์ออกกําลังกายผ่านแอพพลิเคชั่น online shopping ที่ใช้งานได้ง่าย ในช่วงเวลาที่มี notification แจ้งการลด ราคาอย่างพอดิบพอดี สิ่งเหล่านี้ล้วนทําให้เกิดแนวโน้มการเติบโตรองธุรกิจที่เรียกว่า The 24/7 Nudge Economy เป็นการ ผู้ผลิตหรือเจ้าของ platform สามารถใช้อุปกรณ์หรือสื่อต่างๆดังกล่าว ในการเข้าถึงและกระตุ้นผู้บริโภคได้ตลอดเวลา จาก การสํารวจผู้ใช้งาน Amazon Echo 39,000 คนโดย Alphine.Al พบว่าในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมาหลังจากที่ซื้อ Amazon Echo พวกเขาได้มีการซื้อของผ่าน Amazon เพิ่มขึ้นถึง 29%
