ทําอย่างไรเมื่อพนักงานทําให้องค์กรเสียชื่อเสียง

จากการวิเคราะห์ของ Deloitte Risk and Financial Advisory ซึ่งเผยแพร่ในนิตยสาร Forbes พบว่าความเสี่ยงเรื่อง ชื่อเสียงเสียหายเป็นหนึ่งในความเสี่ยงที่ผู้บริหารระดับสูงและคณะกรรมการให้ความสําคัญเป็นอันดับต้นๆ โดยมีผู้บริหาร ระดับสูงและคณะกรรมการจากบริษัทที่มีมูลค่ามากกว่า 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐประมาณร้อยละ 50 มองว่าองค์กรขาดความสามารถในการระบุและวิเคราะห์สถานการณ์ที่มีผลกระทบต่อชื่อเสียงองค์กร

เนื่องจากความเสี่ยงด้านการเสียชื่อเสียงสามารถก่อให้เกิดความเสียหายได้มหาศาล ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของราคา หุ้นที่ตกลง ตัวอย่างเช่นในกรณีของบริษัท UBER ที่สหรัฐอเมริกาในปี 2017 ที่ให้บริการรถยนต์โดยสารรับจ้างผ่าน แอปพลิเคชัน (ride-hailing) ได้ตัดสินใจให้บริการอย่างต่อเนื่องในขณะที่ผู้ให้บริการแท็กซี่กําลังหยุดงานประท้วง รวมถึง เหตุการณ์ที่พนักงานหญิงท่านหนึ่งของบริษัท Uber ได้เปิดโปงเรื่องการคุกคามทางเพศและการกีดกันทางเพศขององค์กรบน Social Media ส่งผลให้เกิดความเคลื่อนไหวในโลกออนไลน์โดยใช้ #DeleteUber ทําให้มีผู้ใช้บริการมากกว่าแสนรายยกเลิกสมาชิก

จากเหตุการณ์ดังกล่าว UBER ได้ออกแถลงการว่าการกระทําดังกล่าวขัดต่อนโยบายและสิ่งที่องค์กรเชื่ออย่างร้ายแรง จากนั้นจึงดําเนินการสอบสวนประเด็นดังกล่าวทั่วทั้งองค์กร และได้เลิกจ้างผู้บริหารระดับสูงและพนักงานที่เกี่ยวข้องกับ เหตุการณ์ดังกล่าวออกถึง 20 อัตรา รวมถึงการลาออกของ CEO เพื่อแสดงให้เห็นถึงความเอาจริงเอาจังขององค์กรใน การกอบกู้ความเชื่อมั่นจากผู้ถือหุ้นและลูกค้า รวมถึงใช้งบประมาณกว่า 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐในการทําการตลาดทั่ว สหรัฐอเมริกาเพื่อกอบกู้ภาพลักษณ์ แต่จากผลสํารวจพบว่าภาพลักษณ์ของบริษัทยังคงย่ําแย่เท่ากับผลสํารวจในปีที่เกิด
วิกฤตการณ์ รวมถึงมูลค่าองค์กรยังลดลงเนื่องจากผู้ถือหุ้นขาดความมั่นใจไปจนถึงรายได้ที่ลดลงอย่างมากจากความมั่นใจ ของลูกค้าที่หายไป

ดังนั้น ผู้บริหารระดับสูงขององค์กรต้องตระหนักถึงความเสี่ยงนี้ และกําหนดกระบวนการในการป้องกันและรับมือกับ ปัญหาที่อาจจะส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงขององค์กรอย่างรอบคอบ โดยเฉพาะในยุคสมัยที่การสื่อสารเป็นไปอย่างรวดเร็ว ข่าวไม่ดีที่ทําลายชื่อเสียงขององค์กรสามารถแพร่กระจายไปถึงลูกค้าได้แบบไฟลามทุ่ง การพฤติกรรมของพนักงานไม่ว่าจะเป็น ในเวลางานหรือนอกเวลางานจึงเป็นความเสี่ยงอีกด้านหนึ่งที่องค์กรต้องวางแผนรับมือ เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดเหตุการณ์ที่ทําให้ภาพลักษณ์องค์กรเสียหายอย่างไม่สามารถควบคุมได้

แนวทางในการควบคุมความเสี่ยงจากการที่ผู้บริหารและพนักงานทําให้องค์กรเสียชื่อเสียงจึงมีความสําคัญอย่างยิ่ง โดยองค์กรควรตระหนักถึงความเสี่ยงนี้ และกําหนดนโยบายการกํากับดูแลขององค์กรในการสร้างความไว้วางใจให้กับผู้ถือหุ้น ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และสังคม เพื่อใช้เป็นบรรทัดฐานด้านพฤติกรรมของผู้บริหารและพนักงานที่มีปฏิสัมพันธ์กับบุคคลภายนอก เช่น การรักษาความลับของลูกค้า การปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างเท่าเทียม และการกําหนดกฎระเบียบขององค์กรที่ครอบคลุม ถึงพฤติกรรมที่อาจก่อให้เกิดความเสียหายจากผู้บริหารและพนักงาน ทั้งในเวลางานและนอกเวลางาน เช่น การกําหนด ในสัญญาจ้างอย่างชัดเจนถึงบทลงโทษในกรณีที่มีพฤติกรรมขัดกับนโยบายกํากับดูแลขององค์กร การส่งเสริมให้องค์กรมีวัฒนธรรมองค์กรที่มุ่งเน้นประโยชน์ของลูกค้าและสังคมโดยรวม การกําาหนด วัดผลงานที่จูงใจให้ผู้บริหารและพนักงาน มุ่งเน้นผลประโยชน์ขององค์กรในระยะยาวมากกว่าการหากําไรระยะสั้นโดยไม่คํานึงถึงผลกระทบที่มีต่อลูกค้าและสังคม รวมถึงการฝึกอบรมให้พนักงานตระหนักถึง Digital Footprint ที่มีผลกระทบต่ออาชีพของพนักงานและชื่อเสียงขององค์กร

นอกจากคณะกรรมการองค์กรและผู้บริหารระดับสูงควรกําหนดนโยบายและกระบวนการทํากับดูแลความเสี่ยง จากพฤติกรรมของผู้บริหารและพนักงาน โดยกําหนดให้ความเสี่ยงด้านดังกล่าวเป็นหนึ่งในความเสี่ยงสําคัญในแผนบริหารความเสี่ยง กำหนดโครงสร้างการกํากับดูแลความเสี่ยงด้านชื่อเสียงอย่างชัดเจน กําหนดบทบาทหน้าที่ให้มีหน่วยงานที่สื่อสาร อบรม ให้คําแนะนาแก่ผู้บริหารและพนักงานอย่างส าเสนอ รวมถึงกำหนดชองทางการสื่อสาร บทบาทหน้าที่ และแนวทาง การรับมือกับความเสี่ยงอย่างชัดเจน เพื่อให้สามารถควบคุมความเสียหายได้อย่างทันท่วงที

ตัวอย่างเช่นในกรณีของ PEPSI ซึ่งได้เผยแพร่โฆษณา หนึ่งในปี 2017 ซึ่งถูกสังคมออนไลน์โจมตีอย่างรุนแรง PEPSI ได้ค้าเนินการออกแถลงการณ์ในทันทีถึงเจตนาที่ดีในการจัดทําโฆษณาตัวดังกล่าว และหยุดเผยแพร่โฆษณา วดังกล่าวภายใน 24 ชั่วโมง รวมถึงออกแสงการณ์อีกครั้งเพื่อยอมรับถึงความผิดพลาดที่เกิดขึ้นและขอโทษต่อสังคม

การตอบสนองของ PEPSI เป็นไปอย่างรวดเร็วและได้ผล เนื่องจากการมีแนวทางการสื่อสารในสภาวะวิกฤตที่แสดง ให้เห็นถึงความเข้าใจในประเด็นที่เป็นกระแสสังคม การตอบสนองโดยการรอโทษอย่างตรงไปตรงมา รวมถึงการแสดงให้เห็น ถึงการแก้ไขปัญหาอย่างรวดเร็วและจริงใจ ส่งผลให้สามารถป้องกันผลกระทบในระยะยาวได้อย่างประสบความสําเร็จ

ทั้งนี้ ในการป้องกันวิกฤติไม่ให้เกิดขึ้น ผู้นําขององค์กรควรทําตัวเป็นแบบอย่างที่ดีอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เกิดวัฒนธรรม องค์กรที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียขององค์กรให้ความเชื่อมั่น และรักษาชื่อเสียงขององค์กรไม่ให้เสียหายในอนาคต

Reference:
https: priority/?sh=4d9413d894ae
https: looms/
https: against-uber-lead-to-company-wide-investigation/
https: