ทิศทางของธุรกิจธนาคารไทยกับค่าธรรมเนียมที่หายไป

ในช่วงปลายเดือนมีนาคม ปี พ.ศ. 2561 ที่ผ่านมา ธนาคารพาณิชย์เกือบทุกแห่งในประเทศไทย รวมถึงสถาบันการเงินเฉพาะกิจอย่างธนาคารออมสิน พร้อมใจจับมือประกาศยกเลิกค่าธรรมเนียมที่ลูกค้า ใช้กันเป็นประจํา เช่น ค่าธรรมเนียมการโอนเงิน ทั้งข้ามเขตและต่างธนาคาร เติมเงินโทรศัพท์มือถือ และ การจ่ายบิลค่าสินค้าและบริการต่างๆ ที่ทําผ่านช่องทาง Mobile Application ทั้งหมด หรือเรียกง่ายๆ ว่า “โอน-เติม-จ่าย” ซึ่งถือเป็นเรื่องที่น่าสนใจในธุรกิจธนาคารอย่างมาก เนื่องจากปกติแล้ว รายได้จาก ค่าธรรมเนียมของธนาคารพาณิชย์ขนาดใหญ่มีสัดส่วนเกือบๆ 10% จากรายได้ทั้งหมด แต่เมื่อยกเลิก ธนาคารแต่ละแห่งจําเป็นต้องพยายามหาวิธีที่จะชดเชยรายได้แบบ
ค่าธรรมเนียมในส่วนนี้ไปแล้ว “เสือนอนกิน” ที่หายไป

นอกจากนี้ การประกาศยกเลิกค่าธรรมเนียมผ่านช่องทาง Mobile Application และการทยอยปิด สาขาธนาคารในบางพื้นที่ ถือเป็นการประกาศจุดยืนให้ลูกค้ารับทราบอย่างชัดเจนว่า จากนี้ไป ธุรกิจธนาคารจะย้ายไปอยู่ในรูปแบบ Digital Banking เป็นหลัก แทนการบริการผ่านช่องทางสาขาที่ คนไทยคุ้นเคยกันมาอย่างยาวนาน

คําถามสําคัญที่ทุกคนกําลังพยายามหาคําตอบก็คือ รูปแบบการใช้บริการธนาคารของคนไทยจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรบ้าง และธนาคารตั้งเป้าหมายอะไรไว้และต้องการสิ่งตอบแทนอะไรกลับมา ถึงขนาดยอมแลกกับรายได้ค่าธรรมเนียมที่มีมูลค่ามหาศาล ซึ่งถ้าดูจากข้อมูลของธนาคารแห่งประเทศไทย แล้ว ในไตรมาส 2 ของปีนี้ รายได้ค่าธรรมเนียมจากบริการการโอนเงินและเรียกเก็บเงินของธนาคาร พาณิชย์ในประเทศไทย ลดลงถึง 16% หรือคิดเป็นมูลค่าประมาณ 1,000 ล้านบาท

ผู้เขียนขอแบ่งปันมุมมองโดยเริ่มจากคําถามแรกก่อนครับ จริงๆ แล้ว ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาช่องทาง Mobile Banking มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง แซงหน้า Internet Banking ที่มีมาก่อนหลายปี ซึ่งได้แรงขับเคลื่อนหลักจากการใช้ Smartphone ที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ และกระแส E-commerce ที่ทําให้ คนไทยเริ่มคุ้นชินและคลายกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัยของช่องทาง Mobile Banking แต่ในความคิดของลูกค้าธนาคารบางกลุ่ม ก็ยังคงขาดแรงจูงใจในการทดลองใช้ ซึ่งความสะดวกที่จะ เพิ่มมากขึ้นอย่างเดียวคงยังไม่มากเพียงพอกับการเปลี่ยนแปลง ดังนั้น การยกเลิกค่าธรรมเนียมถือเป็น ของรางวัลก้อนโตที่จะจูงใจให้คนที่ยังไม่ยอมใช้ Mobile Banking ยอมเปลี่ยนความคิดและหันมา เริ่มทดลองใช้ ซึ่งจากประสบการณ์ของผู้เขียนแล้ว ทุกคนที่ได้เริ่มลองใช้ Mobile Banking มักจะไม่กลับไปโอนเงินหรือจ่ายค่าธรรมเนียมแบบเดิมๆ อีกเลย

สําหรับกลุ่มคนที่ใช้ Mobile Banking เป็นช่องทางหลักอยู่แล้ว การยกเลิกค่าธรรมเนียมถือว่า มี ผลกระทบสําคัญไม่น้อยไปกว่ากลุ่มคนที่ยังไม่เคยใช้ จากแต่เดิม คนส่วนใหญ่มักมีบัญชีธนาคารที่ใช้เป็น ประจํา (Active Account) อย่างน้อย 2-3 บัญชีอยู่แล้ว ซึ่งประกอบไปด้วยบัญชีที่ใช้รับเงินเดือน 1 บัญชี และบัญชีธนาคารที่คนในครอบครัวหรือคนใกล้ชิดใช้บริการเป็นประจําอยู่อีก 1 บัญชี โดยมีเหตุผลหลัก คือ การประหยัดค่าธรรมเนียมการโอนเงินระหว่างธนาคารนั่นเอง แต่หลังจากนี้ ความจําเป็นของการมีบัญชีกับธนาคารหลายแห่งจะกลายเป็นเรื่องที่ไม่จําเป็นอีกต่อไปจากการยกเลิกค่าธรรมเนียม

ถึงจุดนี้ ผู้อ่านน่าจะกําลังนึกหาคําตอบของคําถามถัดมาที่ผู้เขียนกล่าวไว้ในข้างต้น คือ ธนาคาร ดูเหมือนจะเสียผลประโยชน์จากรายได้ค่าธรรมเนียมที่หายไปและฐานลูกค้าที่แต่ก่อนเปิดบัญชีกับธนาคารหลายแห่งอาจจะลดลง

ผลการดําเนินงานของธนาคารพาณิชย์ที่ประกาศโดยธนาคารแห่งประเทศไทยเมื่อช่วงกลางเดือนสิงหาคมของปี พ.ศ. 2561 ระบุชัดเจนว่า รายได้ค่าธรรมเนียมลดลงอย่างที่ทุกฝ่ายคาดการณ์กันไว้ จาก 8.2% เหลือเพียง 1.5% เท่านั้น แต่ในขณะเดียวกัน จํานวนธุรกรรมผ่านช่องทาง Mobile Banking ก็เพิ่ม สูงขึ้นถึง 90% เช่นเดียวกัน ซึ่งถือเป็นการกระตุ้นที่ถูกจุดในการดึงดูดให้ลูกค้าเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ งานได้เป็นอย่างดี และมีเรื่องน่าสนใจอีกประเด็นหนึ่ง คือ ผลกําไรสุทธิของธนาคารพาณิชย์ในไตรมาสที่ 2 กลับเพิ่มขึ้น ไม่ได้ลดลงอย่างที่ทุกฝ่ายจับตามองไว้ ซึ่งมีผลมาจากการขยายตัวของสินเชื่อธุรกิจและสินเชื่อ อุปโภคบริโภค และมีธนาคารพาณิชย์เพียงบางแห่งเท่านั้นที่มีผลกําไรลดลง เมื่อเทียบกับผลการดําเนินงาน ในไตรมาสเดียวกันในปี พ.ศ. 2561 ซึ่งมีผลกระทบมาจากการลงทุนในระบบและโครงสร้างพื้นฐานด้าน Digital Banking รวมถึงกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ ที่ใช้เพื่อขยายฐานลูกค้าบน Digital Platform ของธนาคาร

สําหรับผลกําไรที่เพิ่มสูงขึ้นของธนาคารพาณิชย์นั้น มาจากการขยายตัวของการปล่อยสินเชื่อใน กลุ่ม SMEs และสินเชื่ออุปโภคบริโภค และส่วนต่างอัตราดอกเบี้ย (Net Interest Margin – NIM) ที่เพิ่มขึ้น รวมถึงรายได้เพิ่มเติมจากการขายผลิตภัณฑ์ด้านการลงทุน และถ้ามองในระยะยาวแล้ว ต้นทุนจาก การลงทุนในด้าน Digital Banking จะลดลงเรื่อยๆ ทําให้อนาคตของธุรกิจธนาคารน่าจะค่อนข้างสดใสอยู่

ผู้เขียนมองว่า สิ่งสําคัญที่สุดที่ธนาคารได้กลับมาจากการยกเลิกค่าธรรมเนียม คือ ฐานข้อมูล ขนาดใหญ่จากจํานวนธุรกรรม ซึ่งแต่เดิม ลูกค้ามักจะกระจายการทําธุรกรรมจากบัญชีธนาคารที่แตกต่าง กัน และธนาคารแต่ละแห่งจะมีข้อมูลการทําธุรกรรมแบบกระจัดกระจาย เช่น ธนาคารที่เป็นบัญชีเงินเดือน ก็จะทราบเพียงแค่รายละเอียดของยอดเงินเดือนประจําที่ฝากเข้าในแต่ละเดือน ในขณะที่ธนาคารที่ลูกค้า ใช้เป็นบัญชีธุรกรรมก็จะทราบเพียงแค่รายละเอียดค่าใช้จ่าย ซึ่งอาจจะไม่ครบทั้งหมดทุกรายการ แต่ในปัจจุบัน ข้อมูลการทําธุรกรรมทั้งหมดจะถูกรวบรวมอยู่ในบัญชีธนาคารที่ใช้เป็นหลักเพียงแค่บัญชี เดียว ซึ่งสร้างความท้าทายให้กับธนาคารแต่ละแห่งในการได้มาซึ่งข้อมูลดังกล่าวโดยธนาคารจําเป็นต้องแข่งขันกันเพื่อกลายเป็นธนาคารหลักเพียงรายเดียวของลูกค้าให้ได้ฃ

ในโลกยุคปัจจุบัน ฐานข้อมูลขนาดใหญ่ หรือ Big Data ที่ทุกคนคุ้นหูกันเป็นอย่างดี สามารถช่วย ให้องค์กรทําความรู้จักกับลูกค้าได้อย่างดีขึ้นและหาแนวทางการสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าเพื่อเพิ่มรายได้ในระยะยาว

อย่างไรก็ตาม ถ้ามองในระยะสั้นแล้ว ฐานข้อมูลที่ธนาคารส่วนใหญ่สามารถนํามาใช้ประโยชน์ได้ จริงอย่างมีประสิทธิภาพยังคงเป็นข้อมูลเกี่ยวกับการปฏิบัติภายในธนาคารเท่านั้น เนื่องจากข้อจํากัดใน ด้านโครงสร้างของระบบฐานข้อมูลที่อาจไม่ได้ถูกออกแบบมาให้รองรับ Big Data ได้อย่างสมบูรณ์แบบ รวมถึงจําเป็นต้องใช้เวลาในการสร้างแบบจําลองการวิเคราะห์ข้อมูลดังกล่าว โดยเฉพาะในด้านความ ต้องการของผู้บริโภคที่ถือว่าเป็นเรื่องที่ซับซ้อนและท้าทายในการทําความเข้าใจ ดังนั้น ธนาคารจะได้ ประโยชน์โดยตรงผ่านการบริหารจัดการต้นทุนที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นในระยะแรกของการเข้าสู่โลก

Digital Banking

ทางผู้เขียนขอยกตัวอย่างกรณีศึกษาจากธนาคาร Santander ของประเทศอังกฤษที่นํา Big Data มาประยุกต์ใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการดําเนินงานภายในของธนาคาร ซึ่งมุ่งเน้นไปที่ช่องทาง ATM ซึ่ง ในปัจจุบัน ถือเป็นช่องทางหลักที่จําเป็นที่สุดในการติดต่อกับธนาคารในประเทศอังกฤษ โดยเฉพาะการ ฝากถอนเงินสด แทนช่องทางสาขาที่ถือเป็นช่องทางรองไปเรียบร้อยแล้ว ซึ่งสามารถสังเกตได้จากภายใน สาขาธนาคารส่วนใหญ่แล้วจะมีเคาน์เตอร์บริการด้านธุรกรรมเพียงเคาน์เตอร์เดียว แต่จะมีจุดให้บริการ
อัตโนมัติแบบครบวงจรติดตั้งอยู่เป็นจํานวนมาก ทั้งภายในและภายนอกสาขา

กรณีศึกษาที่ 1 : การคาดการณ์จํานวน Stock ของบัตร ATM และบัตร Debit

ในประเทศอังกฤษ บัตรเดบิต (Debit Card) ถือเป็นหัวใจสําคัญที่ลูกค้าธนาคารทุกคนจําเป็นต้อง มี เนื่องจากจะใช้เป็นเครื่องมือยืนยันตนเวลาไปติดต่อกับธนาคารแทนสมุดบัญชีคู่ฝาก และใช้เบิกถอนเงิน สด ทั้งผ่านเคาน์เตอร์ธนาคารและตู้ ATM รวมถึงการซื้อของในชีวิตประจําวันแทนเงินสด

โดยปกติแล้ว ธนาคารจะมีประเภทของบัญชีเงินฝากที่หลากหลาย ทั้งแบบพื้นฐานที่แค่ไว้ใช้จ่าย ทั่วไปผ่านบัตรเดบิตธรรมดา ไปจนถึงแบบพิเศษที่จะมีอัตราดอกเบี้ยพิเศษและสิทธิประโยชน์ต่างๆ ดังนั้น รูปลักษณ์ของบัตรเดบิตแต่ละประเภทจําเป็นต้องแตกต่างกัน เพื่อแสดงถึงประเภทของบัญชี

ถ้ายกตัวอย่างแบบง่ายๆ ก็จะคล้ายกับสมุดบัญชีประเภทต่างๆ ของประเทศไทย เช่น บัญชีออมทรัพย์ บัญชีฝากประจํา และบัญชีกระแสรายวัน

ปัญหาหลักของการจัดเตรียมบัตรพลาสติกให้เพียงพอเพื่อใช้เป็นบัตรเดบิตให้กับลูกค้าถือเป็นเรื่อง ที่ท้าทายอย่างมาก เนื่องจากบัตรพลาสติคจะมีอายุใช้งานสูงสุดได้ 6 ปีเท่านั้น ก่อนที่กาวด้านหลังของบัตร จะเสื่อมสภาพ ในขณะที่ระยะเวลาของอายุบัตรจะถูกกําหนดไว้เพียง 3-4 ปีด้วยเหตุผลด้านความปลอดภัย และกรอบระยะเวลาการตรวจสอบสถานะของลูกค้า ดังนั้น ธนาคารจะกําหนดให้บัตรพลาสติกที่ไม่ได้ เปิดใช้งานภายในระยะเวลา 2 ปี จะต้องถูกทําลายทิ้ง ซึ่งถือเป็นต้นทุนที่สิ้นเปลืองอย่างมากของธนาคาร

การนําแบบจําลองทาง Data Science เข้ามาช่วยคาดการณ์อุปสงค์ของบัตรเดบิตแต่ละประเภท จากฐานข้อมูลการใช้จ่ายเงินจากรายการธุรกรรมและฐานข้อมูล KYC (Know-Your-Customer) ด้านประชากรศาสตร์ของลูกค้าที่ธนาคารมีอยู่ ประกอบกับการสํารวจเสียงของลูกค้า (Voice of Customer) ในสื่อสังคมออนไลน์ สามารถช่วยให้ธนาคาร Santander เป็นกรณีศึกษาดังกล่าวสามารถ ประหยัดต้นทุนในด้านบัตรพลาสติกได้สูงถึง 1 ล้านปอนด์ต่อปี หรือคิดเป็นเงินไทยกว่า 40 ล้านบาท ซึ่ง แบบจําลองดังกล่าวมีความแม่นยําในการคาดการณ์จํานวนบัตรพลาสติกในระดับที่ผิดพลาดน้อยกว่า 1%

กรณีศึกษาที่ 2 : การจัดเตรียมแผนซ่อมบํารุงรักษาตู้ ATM ให้พร้อมใช้งานตลอดเวลา

ธนาคาร Santander ได้ริเริ่มโครงการปรับปรุงและยกระดับการดูแลรักษาและสนับสนุนเครือข่าย ตู้ ATM ทั่วประเทศ ซึ่งแต่เดิมอัตราความพร้อมใช้งาน (Availability) ของเครือข่ายตู้ ATM ค่อนข้าง ไม่แน่นอนและอยู่ในระดับที่ต่ํากว่าค่ามาตรฐานหรือ KPI ที่ธนาคารตั้งเอาไว้

ทีม Data Scientist ของธนาคารได้นําแบบจําลอง AI เข้ามาช่วยตรวจสอบรูปแบบการทํางานที่ ผิดปกติ (Anomalies) ซึ่งอาจจะเริ่มจากการขัดข้องเล็กน้อย และคาดการณ์ล่วงหน้าได้ก่อนที่ตู้ ATM จะ ขัดข้องจนใช้งานไม่ได้ เพื่อส่งทีมช่างซ่อมบํารุงเข้าไปตรวจสอบและแก้ไขปัญหาที่อาจเกิดขึ้น หรือที่ เรียกกันว่า การซ่อมบํารุงแบบเชิงรุก (Proactive Maintenance) ซึ่งช่วยทําให้ธนาคารสามารถสร้าง ประสบการณ์ที่ดีของลูกค้าในการใช้ช่องทางอัตโนมัติได้อย่างมีประสิทธิภาพ

กรณีศึกษาที่ 3 : การเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารจัดการเงินสด (Cash Management) ของ เครือข่าย ATM

โดยปกติแล้ว ต้นทุนการในการบริหารจัดการเงินสด (Cash Management) ของเครือข่าย ATM ถือ เป็นสัดส่วนที่ค่อนข้างสูงของโครงสร้างต้นทุนของธนาคาร และมีความซับซ้อนสูง เนื่องจากต้องคํานึงถึง องค์ประกอบ 4 ด้าน ได้แก่ 1) ปริมาณเงินสดที่ลูกค้าจะเบิกถอนจากตู้ ATM ในแต่ละพื้นที่ 2) ตาราง การเดินรถเพื่อเติมเงินไปยังตู้ ATM แต่ละจุด ซึ่งมีข้อจํากัดในสัญญาจ้างบริษัท Outsource ภายนอก 3) ต้นทุนของเงินสดที่ใช้สํารองในตู้ ATM และ 4) ระดับความพร้อมใช้งาน (Availability) ของเครือข่าย ตู้ ATM ที่ตั้งเป้าหมายไว้

ในอดีต ธนาคาร Santander มีความพยายามที่จะเพิ่มประสิทธิภาพของการบริหารเงินสดมาแล้ว หลายครั้ง แต่เมื่อธนาคารพยายามลดต้นทุนในด้านหนึ่งจาก 4 ด้านแล้ว ต้นทุนในด้านอื่นๆ จะ เพิ่มสูงขึ้นทําให้ยังไม่สามารถทําให้การบริหารเงินสดเกิดประสิทธิภาพสูงสุดได้

การนําแบบจําลอง AI เข้ามาช่วยจําลองรูปแบบสถานการณ์และคํานวณต้นทุนของสถานการณ์แต่ละรูปแบบ เพื่อให้ธนาคารดังกล่าวสามารถตัดสินใจเลือกรูปแบบการบริหารจัดการเงินสดที่มีต้นทุนต่ํา ที่สุด แต่ยังรักษามาตรฐานในการบริการลูกค้าไว้ตามที่กําหนดได้ โดยเน้นการคํานวณหาตารางการเดินรถ เพื่อเข้าไปเติมเงินเข้าไปยังตู้ ATM และปริมาณเงินสดสํารองที่เหมาะสมในแต่ละจุด

หลังจากนี้ ในช่วง 1-2 ปีข้างหน้า ทุกคนคงต้องรอดูกันต่อไปว่าว่า ธนาคารแต่ละแห่งจะนําข้อมูลที่ มีอยู่มาใช้ทําความเข้าใจกับลูกค้า เพื่อสร้างความสามารถในการแข่งขันและงัดกลยุทธ์เด็ดอะไรมามัดใจ ลูกค้าไม่ให้ปิดบัญชีและย้ายหนีไปยังธนาคารอื่น ซึ่งผู้เขียนน่าจะได้มาเล่าสู่กันฟังอีกครั้งหลังจากที่ทิศทาง ของธนาคารแต่ละแห่งเริ่มมีความชัดเจนและลงตัวมากกว่านี้ครับ